O consumidor pode pesquisar um produto no aplicativo, comparar preços no e-commerce, visitar uma loja física, entrar em contato pelo atendimento e finalizar a compra por outro canal. Para ele, todas essas interações fazem parte da relação com uma única marca. Para muitas empresas, porém, cada etapa ainda gera informações armazenadas em sistemas diferentes.
É nesse ponto que surge uma diferença importante entre ter vários canais disponíveis e construir uma estratégia realmente omnichannel. Uma operação multicanal amplia os pontos de contato com o consumidor. Já o omnichannel exige que esses canais consigam compartilhar contexto, permitindo que a jornada continue mesmo quando o cliente muda de ambiente.
Isso faz com que a estratégia omnichannel dependa tanto da integração dos dados quanto da disponibilidade dos canais. Sem conseguir relacionar compras, interações, preferências e comportamentos ao mesmo consumidor, a empresa pode estar presente em diversos pontos de contato e, ainda assim, oferecer experiências fragmentadas.
Multicanal e omnichannel não são a mesma estratégia
Em uma operação multicanal, loja física, e-commerce, aplicativo, marketplace, atendimento e outros canais podem funcionar paralelamente. Cada um atende ao consumidor, mas não necessariamente compartilha informações com os demais.
Imagine, por exemplo, um cliente que pesquisa determinado produto no aplicativo, compra outro item em uma loja física e posteriormente entra em contato com o atendimento. Se essas três interações estiverem registradas em sistemas independentes, cada canal enxergará apenas uma parte da jornada. O consumidor pode ser obrigado a repetir informações ou receber ofertas pouco relacionadas ao seu histórico.
O omnichannel procura reduzir essas rupturas. Para isso, é necessário reconhecer que diferentes registros pertencem ao mesmo cliente e disponibilizar as informações relevantes para os sistemas que participam da experiência. Uma visão unificada pode combinar não apenas dados cadastrais, mas também transações, interações, preferências e outros sinais gerados ao longo da jornada. Plataformas de Customer Data Platform, por exemplo, são utilizadas justamente para consolidar informações provenientes de diferentes fontes e criar perfis acionáveis de clientes.
Portanto, a diferença não está simplesmente na quantidade de canais. Está na capacidade de fazer com que os dados acompanhem o consumidor entre eles.
O que acontece quando os dados do varejo permanecem fragmentados?
O varejo produz dados em diversos pontos da operação. O sistema da loja física registra transações no ponto de venda. O e-commerce acompanha navegação e pedidos. O aplicativo pode gerar informações sobre comportamento e engajamento. Marketplaces possuem suas próprias estruturas de dados, enquanto CRM, atendimento e programas de fidelidade acumulam outros registros sobre o relacionamento com o cliente.
Quando essas informações não são conectadas, um mesmo consumidor pode existir como registros independentes. Um cadastro pode utilizar e-mail, outro CPF, outro telefone ou um identificador próprio do canal. Sem mecanismos capazes de relacionar essas identidades, a empresa pode enxergar vários perfis onde, na prática, existe apenas uma pessoa.
Essa fragmentação afeta diferentes áreas da estratégia:
- identificação: torna-se mais difícil reconhecer o mesmo cliente entre canais;
- segmentação: públicos podem ser construídos com informações incompletas;
- personalização: recomendações desconsideram parte do comportamento ou histórico de compras;
- atendimento: equipes precisam buscar informações em diferentes sistemas;
- fidelização: interações e compras podem não estar associadas ao mesmo perfil;
- mensuração: campanhas e jornadas ficam mais difíceis de analisar de ponta a ponta.
O problema, portanto, não é apenas tecnológico. Dados isolados dificultam decisões comerciais e de marketing porque cada área trabalha com uma representação parcial do consumidor.
Uma visão integrada do cliente precisa ir além do cadastro
Construir uma visão mais completa não significa simplesmente criar uma grande base com nome, telefone e e-mail. Para que os dados tenham valor para uma estratégia omnichannel, é necessário relacionar diferentes dimensões da interação com o consumidor.
O histórico de compras ajuda a entender a frequência, categorias adquiridas, ticket e recorrência. Dados comportamentais mostram produtos pesquisados, páginas acessadas ou interações digitais. Informações sobre preferências ajudam a estabelecer afinidades, enquanto registros de atendimento adicionam contexto sobre dúvidas, problemas e solicitações anteriores.
Também existe uma dimensão indispensável: o consentimento. Uma visão integrada precisa considerar não apenas o que a empresa sabe sobre o consumidor, mas também quais usos daquele dado estão autorizados e quais são suas preferências de comunicação. Em plataformas voltadas à gestão de dados de clientes, informações de consentimento podem fazer parte do próprio perfil utilizado para segmentação e ativação, permitindo que esses critérios sejam considerados antes de utilizar os dados em determinado canal.
Essa combinação torna o perfil mais útil para diferentes casos de uso. Em vez de simplesmente saber quem comprou determinado produto, por exemplo, a empresa pode identificar clientes com determinado histórico de consumo, comportamento recente, afinidade com uma categoria e autorização adequada para ativação naquele canal. É essa camada de contexto que permite avançar de campanhas genéricas para jornadas mais relevantes.
Dados conectados transformam canais em uma jornada integrada
A centralização é uma etapa importante, mas gerar valor exige também organizar e ativar os dados. Uma Customer Data Platform pode funcionar como uma camada responsável por receber informações de diferentes fontes, resolver identidades, estruturar perfis e disponibilizar segmentos ou insights para outros sistemas.
É justamente nessa frente que se posiciona o iDcore, Customer Data Platform da iDdata. A plataforma foi desenvolvida para centralizar e organizar dados de clientes, consolidando informações provenientes de múltiplas fontes. Segundo a iDdata, o iDcore contempla recursos de unificação multicanal, segmentação, personalização, análise comportamental, gestão de consentimento e integração com sistemas de CRM.
Em uma operação de varejo, essa arquitetura pode criar uma base mais consistente para diferentes ações. Marketing pode trabalhar públicos com informações mais completas, atendimento pode acessar melhor contexto sobre a relação com o cliente e análises podem considerar comportamentos que atravessam canais. A própria empresa deixa de avaliar cada ponto de contato isoladamente e passa a analisar a jornada com uma perspectiva mais ampla.
Construir omnichannel, portanto, não significa apenas adicionar novos canais à operação. Significa criar condições para que loja física, e-commerce, aplicativo, atendimento, fidelidade e demais pontos de contato compartilhem contexto suficiente para reconhecer o consumidor e dar continuidade à experiência. Quanto mais complexa a jornada, mais estratégica se torna a capacidade de transformar dados dispersos em uma visão integrada e acionável.
Converse com a iDdata sobre como conectar os dados dos seus canais e construir uma visão mais completa dos seus clientes.
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